成都市双楠中学是2003年8月新建的小区配套初级中学，是一所高标准配置、高起点的现代化数字学校，肩负着武侯区教育均衡发展的重要使命。刚刚成立的双楠中学一出世就面临着教育市场的激烈竞争与严峻挑战。现实和实践告诉我们，仅凭直觉、经验和热情是难以创造出具有独特个性和强大竞争力的学校品牌，实现跨越式发展的；学校要“突出重围”，在市场竞争中创造独一无二、可持续发展的优势，需要超前的眼光、科学的策划和运筹的谋略。
　　双楠中学依据“地处现代高尚社区和位于蜀汉文化名胜之地”的特点，把学校品牌定位于“传承千年蜀汉文明，培育未来民族栋梁”，凭借武侯高科技文化的区域优势，挖掘千年蜀汉文化蕴含的宝贵财富。把学校定位在历史和未来的结合点上，让学生既有传统文化的底蕴，又有现代科技文化的扎实功底，把学生培养成为具有诚实守信的态度，高贵典雅的气质，运筹帷幄的智慧，勇往直前的精神，海纳百川的气度，胸怀祖国的世界人。本文谈的主要是通过市场操作模式提升学校品牌的价值，来强化和凝聚社会、家长、学生的深层选择指向。
　　双楠中学领导层为使学校形象尽快深入人心、深入市场，在打造学校品牌过程中实施三大策略，引起社会的强烈反响。
 
　　校本开发策略——特色效应
　　为把学校的办学理想，文化理念注入全校教职工与学生之中，学校在开办初期就明确提出开设校本课程、开发校本教材的做法。
　　（1） 确立个性化的校本理念。双楠中学认为，双楠所处地区传统文化博大精深，应该认真挖掘，应用到青少年的教育上。让青少年掌握三国文化的相关知识，通过系列活动使他们受到熏陶，提高辨别能力、思维能力和自我学习等综合能力，从而学会做人，培养自己健康的人格和心理品质。将三国文化纳入校本课程开发的内容，是学校个性化办学的基本理念。
　　（2） 设置独树一帜的校本课程。学校开设了适合于传承历史文明，培养格调高雅，具有现代文明的高素质人才的独特校本课程，如书法、民乐、诗词歌赋欣赏等课程。学校的活动课还突出三国知识的传播。语文课上让学生讲三国故事、辩论三国人物，地理课向学生展示三国地图，历史课介绍三国时期钱币、兵器，音乐课欣赏蜀汉乐曲，美术课临摹三国人物肖像，计算机课赋予三国游戏的文化内涵。
　　（3） 打造优质校本教材。学校组建了校本课程丛书研发小组。《走进三国》的教师读本与学生读本相继问世，教材分为三国综述、人物简介、精彩故事、诗歌欣赏、学后记几部分，该系列教材已在六个相关学科推进，目的就是要充分发挥各学科优势，结合各学科特点，增加三国文化的相关内容，提高学生综合素质。
　　（4） 建立校本教育实践基地。武侯祠以丰富的文化内涵，典范的伟大人格魅力，古朴典雅的建筑风格，优雅宜人的园林艺术，被视为“三国文化”的圣地。学校与武侯祠博物馆建立了友好合作关系，定为校外教育实践基地，让在校的每一位学生都能在武侯祠接受爱国主义教育、美育和传统文化教育。在这里他们将学校提出的“诚、雅、智、搏、容”的精神再一次得到感悟和深化。
　　市场定位策略——知名效应
　　双楠中学推进品牌战略采取的一个重要行动，就是市场定位，分为三步走：
　　第一步：分析学校在竞争环境中的优势与劣势
　　双楠中学是一所公办学校，有政府及教育行政部门给予支持与关怀，这是学校强有力的后盾；有着地域、环境、社区的良好条件；有着功能齐全的全新数字化校园设施；有充满想象力、具有实干精神的领导班子；有富于创业激情的一流教师队伍；也有着丰富的社区教育资源可供利用；还有棕北中学办学成功经验可供借鉴和移植……这一切，都将是双楠中学市场竟争的优势。从学校所处的教育竞争环境来看，与其同时崛起的有高新区玉林中学西区、7中校长领办的私立学校西川中学，还有西北中学、20中初中部等一批成都市知名学校，这些都是双楠中学的强大竞争对手。加之当年生源紧缩，又有大批私立学校涌现，高品质办学、高质量服务吸引了一大批家庭条件好的、综合素质高的优质生源；改制学校以政策支撑和学校知名度吸纳了成都市的大部分优质生源，我们所面临的生源定位在什么层次上就不言而喻了。因此，机遇与挑战并存，能否抓住机遇是学校生存与发展的关键。
　　第二步：了解市场的需求与选择
　　学校为此成立了学校品牌策划调查小组，分别向学生、家长、社区居民进行了大量问卷调查，了解各方面对学校现在及以后几年的要求是什么？他们选择学校与自身经济条件、居住条件是什么关系？尤其是对社区居民选择外地求学学生和家长进行深入了解。是什么原因使他们舍近求远，学校是否能在这些方面做一些适应市场的调整，创造条件、尽量减少社区学生的流失？调查结果显示，高尚社区需要优质教育，高品位的群体需要高素质的人才培养。双楠中学已具备品牌学校的基本条件——硬件设施、校园氛围、环境建设、管理方式、办学理念、服务意识等都得到了学生、家长、社区的认可。学校在双楠广场开展了“理想的双楠中学”为主题的民意调查活动。它一方面将双楠中学品牌定位的内涵提炼为富有亲和力的简明信息传递给大众，另一方面更加深公众对双楠中学的创新与超越精神的理解，同时也赢得了市民的真情回馈。与此同时，学校还对一些知名学校校长、教育行政官员、教育专家进行了专题访谈，了解在他们心目中双楠中学该如何成长。办市民满意的学校，找准自己发展空间与品牌实施战略，树立优质教育服务意识和经营意识，是教育行家们的殷切希望。于是，双楠中学根据学校自身情况与市场的具体需求，对学校进行整体包装，以赢得市场份额，取得更大的发展空间及利润。
　第三步：建立相应的市场运行模式
　　在教育市场化的浪潮中，学校管理者必须由职务型向职业型转变，敢于运用市场机制对学校资源及智力资本进行重组和运作。
　　首先，校长要对教育服务市场有所认识，敢于引入市场机制、竞争机制、激励机制和约束机制，着力提高自身面向教育市场的战略思考与规划能力、资源整合与运作能力、动态管理与组织能力。
　　其次，借鉴私立学校运作方式。“顾客至上，服务第一”是市场经济的一个基本理念，为了满足社会和家长对优质教育的渴望，针对学生个体因材施教，促进学生个性发展，学校增设了“住宿制小班化教育”，在办学模式、课程设置、教室配备以及设施配套上都按私立学校精品优质服务标准进行管理，实行星级管理服务。
　　第三，构建教育环境，追求文化氛围。让学校成为展示蜀汉文化的鲜活阵地，在学校环境配置中，吸收体现蜀汉文化鲜明特征，营造典雅独特的校园文化。在课程设置上强化人文教育、特色教育，在教室、办公室、宿舍、食堂配置上体现人性化与人文关怀。
第四，接受社会监督，追求办学效益、实现真正意义上的双向互动教育。建立家校联系制度与社区联系制度，利用家长与社区的力量在共同教育好学生的同时，提升社区的人文居住环境和居民的素质；学校将教育资源对社区开放，以取得社区、居委会、家长学校对学校办学质量、常规管理、特色教育的日常评估与建议，实现学校、社会的资源共享，达到优化教育的效果。
　　整合优化策略——美誉效应
　　在这个策略上，双楠中学创造性地采取了以下措施：
　　（1）承办大型活动，取得多赢效应。
　　为了改变建校时间短、师生人数少、社会知晓度低的不利现状，学校刚刚成立三个月，便毅然承办了全国初中信息技术与课程整合评选观摩会。接待了1300余名观摩教师，提供了100节赛课现场，为代表们展现了一流的硬件设施和优美的教学环境。我校两位教师参赛均获一等奖，这对全校师生来说是一次难得的锻炼机会，既增强了教师的自信心、自豪感、凝聚力，又提高了学校教育、教学能力和组织协调能力，更重要的是通过此次活动使学校知名度、美誉度大增，更多的人了解双楠中学强有力的管理组织机构、高素质的教师队伍、勤专研的学生群体。
　　紧接着，学校相继承担了武侯区小学篮球比赛、中小学乒乓球比赛、武侯区中小学艺术人才展示活动，学校尽最大努力为参赛者提供了热情周到的服务，使来自全区30多所小学的学生对双楠中学的发展赞不绝口。
双楠中学还因课间操常规管理特色突出，被选为成都市中小学课间操改革展示现场会会址，双楠中学的全体师生为成都市20个区县的教育局领导、200多名体育教研员和体育骨干教师奉上了一场别开生面的课间操盛宴——有氧搏击操，赢得了称赞，为成都市课间操管理与改革提供可资借鉴的操作模式。
　　此外，双楠中学还承担了成都市综合实践课现场展示活动、“教育科研促进骨干教师专业发展的实践研究课题”阶段成果展示研讨会和全省课标示范课等一系列大型活动，从而有效地调动我校教师教学科研的积极性，提升了我校教师的整体科研实力。
    （2） 借势宣传、互惠互利。
　　双楠中学借举办“艺术节”之机，开展各类创作和表演，发掘三国文化、民族艺术的潜在魅力和生机，并通过各类比赛、媒体宣传和制作专题节目等形式，提高学校美誉度。尤其是艺术节汇演策划，别出心裁，引起了轰动效应。汇演前期双楠中学向社区发布“艺术节”消息，邀请社区居民和文工团参加演出；与社区所在知名企业或商家签订“共建协议”，为艺术节助威；向周边小学邀请优秀毕业生参加联欢；由家长学校组织部分家长参与艺术节策划；与我校联合办学的文艺机构同台献艺。借助各种资源、占据天时、地利、人和之势，为各路英雄提供了展示自己的舞台，打造出双楠精品“艺术节”。
　　 （3） 招生策划、棋高一着。
　　招生策划必须适应市场需求，决定成败的关键点在于学校的教育理念与所招收的学生和家长的层次定位、消费者对学校的认同三者是否一致。双楠中学再创新招：第一、通过联谊活动、集思广益起草招生策划方案。第二、制作学校宣传画册与宣传展板。第三、组织学科教师进行小升初衔接培训，到指定小学进行学科片断教学，进行信息采集、与班主任交流、与优秀生谈话。第四、举办“双楠未来杯”数学邀请赛。第五、与小学联合组织“我向往的中学生活”主题班会活动，带领毕业班学生参观双楠中学、体验双楠中学丰富多彩的活动。第六、课余时间组织学生、教师深入到街道、社区进行献爱心等活动。
　　总之，想家长之所想、念学生之所念——市场就是生命，学生和家长需求就是对我们的要求。这是双楠中学招生策划遵循的重要原则。
　　双楠中学认为，在日趋激烈的同质化教育竞争中，只有以超前的眼光、运用科学的策划，借助品牌效应，提升学校的核心竞争力——优质的教育服务，才能无往而不胜。双楠中学相信，只要我们勤于思考，勇于探索，善于策划，学校品牌建构一定会出真品，出精品，创造出一个丰富多彩的学校品牌时代。

校园文化与学校发展的重要性
校园文化与学校发展的重要性
     一所学校如何能办出特色，办出质量，办出效益，办出品牌，我们认为首要的是着力塑造好学校的文化底蕴和文化形象工程，形成独具特色的校园文化。良好的校园文化环境，具有催人奋发向上、积极进取、开拓创新的教育力量。它可以促使学生在一种无形的巨大力量推动下，在积极向上的氛围中受到激励、鞭策、健康成长。校园文化建设组成内容有视、听、看：校训、校歌、学校视觉识别系统SIS、校园走廊文化、人文景观、雕塑、校史馆、校园网站……以及其他活动形式和物质形态。
一、校园文化的涵义
校园文化是指校园中的物质文化和精神文化的总和，它反映在硬件部分包括校园人文景观环境、教育设施和教学、生活管理制度；反映在软件方面包括校风、校园文化形象、校园活动等。我们一般将校园文化分成三个层面：首先是物质层，这是校园文化的表层部分，包括校容校貌文化形象、校园人文景观环境、教学手段、科研条件等，是校园文化的物质载体；第二是制度层，包括工作学习制度、责任制度及其它一些特殊制度，它主要是规定了学校成员在共同的活动中所应遵循的行为准则。第三是精神层，它是学校成员精神面貌的集中体现， 是学校发展到一定阶段物质财富和精神财富的总和，也是学校与学校之间不会轻易缩小的重要差别，对于凝聚力量，激发热情，鼓舞干劲，营造气氛，唤醒意识具有积极的作用。 校园文化是指学校师生员工在从事各种校园活动时体现出的思维活动和共同的心理状态，是师生员工在一定历史条件下，为谋求生存和发展，达到既定的教育目标，而在长期的教与学、工作与生活等多方面实践中逐步形成和发展起来的，并为广大师生员工所认同的一种群体意识。（指学校领导、教职员工和学生共同信守的基本信念、价值标准、道德风尚及精神风貌）它是学校发展的的核心。
  二、校园文化的功能
    校园文化是一所学校的灵魂，它会激励学校向着可持续发展的、生机勃勃的、具有丰富内涵的高层次方向发展。它能创造出一种潜伏的、弥漫的、浸染于整个校园中的精神风范，极大地影响学校每一个成员的价值选择、人格塑造、思维方式、学术氛围、道德情操以及行为习惯。我们重视校园文化的塑造和培育，主要是因为它作为学校生存和发展的内在力量，具有四个重要功能：
　　1、导向功能
校园文化本质上所体现的是学校里的所有人“应该如何”的价值观念。因此，一旦校园文化形成，必然会对广大师生员工产生巨大的导向作用，形成一种强大的“文化效应场”，师生员工必然受到影响和熏陶，知道应该做什么，为何而做，如何去做，从而使个体行为和作风从“无序”逐渐变为“有序”，自觉或不自觉适应学校精神的要求，又反过来促进其巩固，从而形成该学校区别于其他学校的一个重要的个性特征。
　　2、激励功能
只有当人们的行为被认为具有某种合理性时，人们才会理直气壮、义无返顾地去执行。先进的校园文化作为校园内价值系统的精华，作为学校发展的一种潜在力量，无疑是一种巨大的激发因素和原动力，是推动人们积极进取，育才成才，战胜困难，开拓创新的强大精神力量。特别是在学校期间遇到曲折或挫折时，它会给人们以信念的支撑，会成为人们追求理想、追求发展的力量源泉。
　　3、品牌功能。
树立学校的品牌，不光要靠升学率，而且要靠学校精神面貌和视觉文化形象，凸显其特色区分与其他学校相同，这样文化品牌效应才会持久。校园文化体现了一所学校鲜明的文化形象个性和内涵。虽然不同类型的学校，其对人才的培养目标、知识结构、能力素质的要求不尽相同，但是对校园文化的建设与学校的办学特色是一致的。
     4、凝聚功能
校园文化是学校师生共创和认同的价值观念，具有无形的不可低估的凝聚力和感召力。认识并体验到彼此具有共同的理想追求、价值观念、道德情操和行为规范，会使生存于同一所学校的人们彼此之间产生强烈的认同感并进而升华为强烈的校园归属感、责任感和荣誉感，从而把师生员工紧密地联结在一起。
　　上述功能使我们可以进一步看出，校园文化对于一所学校的发展的重要性是不可忽略的，由此，我们也看到培育和发扬先进的、优良的校园文化的重要意义。
      三、校园文化的形成
　　1、校园文化的形成受到社会作用的影响。
校园文化作为社会文化的组成部分，它必然会受到所在地方城市文化乃至民族文化的影响，并且伴随时代的发展，不断注入新的内容。
     我们所塑造的校园文化始终是一个与时俱进、随着社会历史发展而不断培育的过程。我们既要继承和弘扬中国优秀文化传统，同时还要总结社会主义校园文化建设经验，不断丰富和发展校园精神文化内容，增强中国特色校园文化的吸引力和感召力。
    2、校园文化的形成需要长久的历史积淀。
校园文化需要一代代人艰辛付出、精心培育，经过历史的不断锤炼、验证而自然凝结，然后又不断得到后继者珍爱传承，得到世人的肯定赞誉，最终形成。因此，校园文化的形成绝非一日之功，不可能一蹴而就，需要学校中的每一个人以坚实的行动、长期不懈的努力去培育。
  
    3、校园文化的形成体现着学生的主动发展
校园（学生）精神注入了理想主义精神、科学探索精神、集体主义精神、好学进取精神和立志成材精神……..
    4、校园文化的形成凝聚着教师的教书育人
校园文化的塑造，更多地则是依赖于广大教职员工。“铁打的学校流水的生”（学生是流动的，而处在教育者地位的教师则是相对固定的），教师是一所学校的灵魂，学校的文化根基是由教师构建的，一所学校的素质取决于教师队伍的素质，大部分教师提倡和认可的东西很快就会成为校园文化的组成部分，所起到的作用是决不容忽视的。因此校园文化建设是以学生为主体，教师为本位的。   
     四、学校的发展和提高是离不开校园文化的发展和提高
由上述可见一个学校的发展和提高是离不开校园文化的发展和提高的，“人创造环境，同样环境创造人。”一个幽雅的、健康的环境，无不影响着学生个性的培养，心理素质的锻炼，道德习惯的形成，知识才能的增长，法律意识的强化，立志成材的智向。校园既是文化建设的传播场地，又是文化创造的诞生地。校园中的每一个成员既是文化建设的客体，又是文化建设的主体，是主客观双重角色的统一。加强校园文化建设，不仅是学校育人的需要，也是时代的需要，社会的需要。高品位的校园文化直接有力地影响、改善和调节社会文化的大环境，提高学生的涵养素质品位，因此，要努力创设适应学生、本校和谐环境的校园文化，潜移默化地陶冶学生的情操，促进学生素质的全面提高，意义重大。丰富多彩的校园文化活动，可以培养学生的综合能力，增强学生的身心健康。一所学校只要有健全的文化设施和文化活动，就会是一片生机勃勃的的景象，学生就会在积极向上的环境中茁壮成长。学生是校园文化的主体，教师是校园文化的主导，在校园文化建设活动中，教师肩负着重要的职责和义务，参与校园文化建设与活动是教师的天职，只有发挥了教师的指导作用，才能提高校园文化建设的质量。在日常生活和学习中，还要让学生走出校园置身于社会氛围中，去接触，感受中华民族的美德和优秀的文化传统。在一系列的实践中，学生成为实践主体，对社会有了初步的了解和认识，从而把握住自我努力的方向，培养自强不息的精神习惯，树立积极进取的人生观，走上人生的征途。

走特色办学之路　办有特色的大学
教育部组织的“普通高等学校教学工作水平评估”将“办学特色”作为一项重要指标，以引导高校重视学校的办学定位，总结创建本校特色，走特色发展之路。在评估中，不少专家反映学校对办学特色的理解存在一定偏差；而有些被评学校也反映在总结和提炼办学特色过程中遇到了困惑。鉴于此，教育部高等教育教学评估中心近日召开了“高等学校办学特色高层研讨会”，专家们针对办学特色问题发表了独到的见解。今天特刊发专家们的观点以供读者参考。

如何认识办学特色？

　　要从哲学层面思考办学特色问题

　　清华大学胡显章教授认为，办学特色问题在哲学层面其实是个性与共性、一元与多元的关系问题。“事物的特殊性构成一事物区别于他事物的特殊本质。共性包含于个性之中，没有个性就没有共性。”在计划经济时代，高校由政府直接以指令性计划进行管理，使得高校缺乏特色办学的意识。而今，要在尊重大学共性的基础上充分体现个性，积极提倡和鼓励多元，最终达到共性与个性、一元与多元的和谐统一。

　　办学特色可以体现在不同方面，有不同的外在表现

　　青岛大学党委书记徐建培教授认为，办学特色既可以体现在学校的办学理念上，包括大学的治学方略、办学思想等，它们是大学的灵魂所在、特色之本；也可以体现在学校的管理体制、运行机制、学科布局、课程体系、人才培养模式等方面。

　　办学特色的外在表现既可以是显性，也可以是隐性。社会公众看到的多是学校的显性特色，如学科专业特色、校园建设特色、师资队伍特色等。而业内人士感受到的多是学校的隐性特色，如学校的办学思想、办学理念、校风学风、大学精神等。显性特色和隐性特色协调统一才能真正成为学校的办学特色。

　　办学特色具有多种属性

　　办学特色的多种属性即独特性、优质性、稳定性和发展性。独特性，即本校特有的，体现人无我有。优质性，即优于其他学校，体现人有我优。稳定性，即办学特色是学校在长期办学实践过程中逐步积淀形成的，经得起历史和实践的考验，并被社会所广泛认可。发展性，即办学特色随着社会的发展和外界环境的改变而不断丰富和发展。

　　走特色办学之路是贯彻落实科学发展观的具体体现

　　高校走有特色的办学之路，办有特色的大学，其内涵就是坚持特色立校、兴校和强校，这也正是贯彻落实科学发展观的具体体现。当前，高校发展存在一个误区，就是学校盲目追求大而全、搞升格、上学位点，这直接导致了高校办学模式的趋同。

形成办学特色有哪些关键因素？

　　人的因素是核心

　　北京大学赵存生教授认为，大学的校长、书记、教师和学生是办学的主体，在办学特色形成过程中起着核心作用。校长的办学理念是形成大学特色的源泉。如柏林大学校长威廉•冯•洪堡提出的“教学与研究相统一”的办学理念；威斯康辛大学校长范•海斯提出的“教学、科研、社会服务都是大学的职能”的办学理念。如果说校长是学校的“灵魂”，教师则是办学的“躯体”，校长的办学理念必须得到教师的广泛认同，并通过教师的实践和传承而逐步成为学校的特色。学生作为学校的“产品”，是形成学校办学特色的参与者，也是体现学校办学特色的重要窗口。

　　外部制度因素是关键

　　南开大学副校长逄锦聚认为，国家的社会制度、教育政策和管理体制，在高层次影响着学校办学特色的形成。我国实行的是社会主义制度，大学首先要坚持社会主义办学方向，这是中国的大学和美国的大学之间存在的最大区别。现今，一方面，市场在教育资源配置当中发挥着越来越重要的作用，学校的办学自主权日益扩大；另一方面，我国高等教育的大众化程度越来越高，学生积极主动地选择学校就学；同时，社会对人才的需求更趋多样化，对人才的质量要求也不断提高。高校在这种情况下不得不考虑办学特色问题。

　　校园环境因素是保障

　　校园环境既包括无形的校园文化环境，如优良的校风学风、浓厚的学术氛围、恰当的制度设计等；也包括有形的校园物质环境，如富有文化内涵的校园建筑和景观。校园环境是一所大学独特的育人氛围和环境，是文化环境和物质环境的和谐统一。学校的特色正是通过校园环境潜移默化地影响着学生的成长。

如何培育、挖掘和提炼办学特色？

　　办学特色的形成是一个创新、实践、积淀、提炼和发展的过程。高校也普遍反映，办学特色的挖掘和提炼并非易事，不是总结出来的特色不够鲜明，失之于一般，就是得不到广泛的认可。因此，提炼办学特色关键是找准切入点。

　　挖掘和提炼办学特色要着眼于以下几点：

　　学校的办学理念和教育思想。无论是国外还是国内的一流大学都有着独具特色的办学理念和教育思想。如哈佛大学的“吾爱吾师，吾更爱真理”；厦门大学的“自强不息，止于至善”。

　　学校的学科设置。学科有特色是大学办出特色的一个重要基础。在当前高校要特别注意在学科发展上做到有所为、有所不为，重点发展本校的优势学科和特色学科，以点带面。

　　学校的人才培养模式及课程体系。要通过人才培养模式和课程体系将学校的特色“移植”到学生身上。比如，中国地质大学就是通过学生四年不断线的野外地质考察实习，来培养学生吃苦耐劳精神和野外地质工作的基本素质，既强化了学校的地学特色，也使学生具备了学校特色的品质。

　　校园环境。校园是学校精神、学术、文化的载体，是培养人才的重要基地，校园环境的水平直接关系到人才培养的质量，起着“蓬生麻中，不扶自直”的作用。

　　挖掘和提炼办学特色要注意以下几点：

　　要着眼学校全局。办学特色是学校全局性的东西。提炼办学特色，要把那些影响着学校发展方向，影响着学校的教学、科研、社会服务的全局性的东西提炼出来。

　　不能闭门造车。挖掘学校的办学特色要能够沉下去，体会学校的办学精髓。应当摒弃在总结办学特色时的功利思想，为了达到某个目的而生硬地“编造”一个特色出来。